An vielen Stellen in unserer Gesellschaft sehen wir eine klare – wenn auch noch etwas schwerfällige – Entwicklung hin zu mehr Vielfalt und Inklusion. Damit einher geht ein immer kritischerer Umgang mit Diskriminierung und mangelnder Sichtbarkeit. Vor diesem Hintergrund müssen Marken eine Entscheidung darüber treffen, wie sie sich zu diesen Veränderungen positionieren wollen. Die Art und Weise, wie Marken ihre Werte kommunizieren, kann ihre Relevanz, insbesondere für die Generation Z, tiefgreifend beeinflussen. Diversität ist damit kein Nice-to-have mehr, sondern ein grundlegendes Prinzip, das sich in allen Kommunikationselementen eines Markenauftritts niederschlagen sollte. Wenn ihr tiefer in das Thema einsteigen wollt, kontaktiert uns über den Kontaktbutton am Ende des Blogbeitrags.
Naheliegend, doch scheinbar kompliziert: Sprache ist ein wesentliches Element jeder Kommunikation, nicht nur im Marketing-Kontext. Eigentlich logisch, dass sich ein Wert wie Diversität in inklusiver, diskriminierungssensibler Sprache realisiert. Sichtbarkeit in der Sprache sorgt dafür, dass wir tatsächlich inklusiver und weniger in Stereotypen denken. Deshalb ist „mitgemeint” nicht ausreichend. Aber was bedeutet inklusive Sprache ganz praktisch? Es geht darum, Formulierungen zu wählen, die ein breiteres Verständnis von Geschlecht, Kultur und anderen unterschiedlichen Identitätsmerkmalen widerspiegeln. Anstelle bei "er oder sie" aufzuhören, kann eine Marke darauf achten, in ihrer Kommunikation nicht-binäre Identitäten zu reflektieren. Sprache ist ein kreatives Werkzeug und genau deshalb ideal, um Vielfalt zum Ausdruck zu bringen.
So wie Worte wichtig sind, sind es auch Bilder. Marken sollten eine Bildsprache anstreben, die das vielfältige Spektrum menschlicher Identitäten anerkennt und sensibel sichtbar macht. Das bedeutet, Stereotypen zu vermeiden und stattdessen ein breites Spektrum an unterschiedlichen Menschen abzubilden. Laut einer YouGov Studie von 2021 erwarten 54% der Konsument*innen, dass sich die Vielfalt der Gesellschaft ebenso in der Kommunikation und Werbung von Marken widerspiegelt. Eine inklusive Bildsprache ist nicht nur gut für's Geschäft, sondern fördert eine Kultur, in der sich alle Menschen gesehen und vertreten fühlen.
Wie inklusiv gedacht sind eigentlich Personas? Wie müssten Marketing Visuals aussehen, um die angedachte Zielgruppe authentischer widerzuspiegeln? Was heißt Diversität für Kommunikation in Deutschland konkret? Wenn Menschen sich nicht gesehen und wertgeschätzt fühlen, sind sie weniger offen für Markenbotschaften. Maßgeschneiderte Inhalte, die vielfältige Identitäten und Lebenswelten aufgreifen, stärken deshalb umso mehr die Markenbindung. Marktforschung und Kund*innenfeedback sind wichtige Instrumente in diesem Prozess.
Gesellschaftliche Vielfalt ist kein Trend, sondern ein Transformationsthema, das die Mission und den Purpose einer Marke bereichern kann. Sie geht über das Produktmarketing hinaus und definiert, für welche Werte eine Marke steht. Diese Haltung findet bei denjenigen Anklang, die ähnliche Werte teilen. Indem sie gesellschaftliche Veränderungen hin zu mehr Diversität und Sichtbarkeit unterstützen, können Marken einen positiven Beitrag zum gesellschaftlichen Wandel leisten und dabei Vertrauen und Loyalität fördern.
Umgangssprachlich heißt es „Gut gemeint ist schlecht gemacht“. Für Marken gilt es deshalb, oberflächliches Engagement zu vermeiden. Pink Washing (das Ausnutzen von LGBTQIA*-Themen ohne echtes Engagement) oder Virtue Signaling (leere Aussagen über Vielfalt ohne Konsequenz) gehen schneller nach hinten los, als viele Markenverantwortliche denken.
Nur zu bestimmten Anlässen, wie dem Pride Month für Vielfalt werben, ist nicht glaubwürdig. Konsument*innen, insbesondere die anspruchsvolle Generation Z, erkennen unaufrichtige Bemühungen schon aus einem Kilometer Entfernung und sind schnell bereit, sie öffentlich und mit Vehemenz auf sozialen Plattformen zu kritisieren.
Diversität im Marketing ist keine bloße Modeerscheinung, sondern eine Reaktion auf unsere sich wandelnde Gesellschaft. Marken, die sich an diesen Werten orientieren, zeigen ein tieferes Verständnis für die Welt, in der wir leben, und für die Menschen, die sie erreichen wollen.
Um diesen wichtigen und zukunftsgerichteten Anspruch umzusetzen, ist eine auf die jeweilige Marke zugeschnittene Strategie nötig, die die Werte der jeweiligen Zielgruppen authentisch und zeitgemäß anspricht und widerspiegelt.
Wir beraten euch gern und prüfen Texte und Bildsprache eurer Inhalte. Nehmt noch heute Kontakt mit uns auf!